Ana Díaz (marketiniana.com) es consultora de marketing para marcas de moda. Trabaja ayudando a empresas de este sector mediante tres pilares fundamentales: la comunicación de moda, el marketing online y las redes sociales, con el objetivo de ayudarles a reconducir e impulsar su presencia online y crear estrategias de marketing que funcionen para cada marca.

Siguiendo con el artículo anterior, en el que hablábamos sobre el caso real de cierre de una marca de moda, vimos cómo puede afectar el no tener una buena estrategia de marketing y comunicación. No conseguir transmitir al cliente nuestros valores de marca y no hablar en el mismo canal en el que se encuentra nuestro target, hace que una empresa a pesar de que pueda tener un buen producto, no consiga despegar.

Hoy Ana nos explicará las tendencias de compra del mercado, qué acciones podemos empezar a hacer, cómo calcular un presupuesto mínimo y cómo trabajar bien con influencers.

Ana, ¿Cómo es el marketing orientado al sector de la moda?

El marketing dedicado exclusivamente al sector de la moda es un mundo muy desconocido. Mucha gente cree que para dedicarse a negocios de moda, hace falta ser “fashionista” y nada que ver. En realidad tienes que saber tanto de empresa y de marketing como en cualquier otra empresa digital, solo que en moda se trabaja también con personas creativas, que diseñan y fabrican los productos, y ahí sí que es más difícil saber llevarlo todo conjuntamente para adelante.

No es fácil, pero es muy interesante.

¿Cómo decides empezar con Marketiniana?

Empecé hace ya cinco años. Yo llevaba mucho tiempo trabajando en marketing digital, pero dió la coincidencia que de repente, empecé a trabajar mucho más con empresas de moda y me empezó a interesar el tema, sobre todo el entramado empresarial que hay detrás.

Decidí empezar a hablar de marketing moda en el blog, porque yo no encontraba a nadie que contara cómo se llevan las redes cuando tienes un negocio de moda o cómo se tiene que hacer una estrategia de email marketing. Todo lo que encontraba sobre el tema era de la británica Harriet Posner, y también de gente de EEUU, pero en España no había nada. Así me decidí a abrir el blog, para que las marcas que no se podían permitir contratar un consultor, al menos tuvieran acceso a esta información y ayuda.

La gente no le da importancia al blog.. yo soy defensora del blog. A mi el negocio siempre me ha llegado gracias a la creación de contenido. Creo que es una pieza clave a la hora de hacer marketing. Cuando quieres contratar un servicio miras a ver qué te cuenta o de qué habla, porque ayuda a tomar la decisión de contratar. Es tu carta de presentación.

¿Como ayudas a las empresas?

Mi trabajo abarca mucho porque he ido ampliando servicios. Empecé haciendo consultoría 100% sobre marketing y ha ido derivando a consultoría de negocio y marketing. Las marcas llegan generalmente con varios problemas o síntomas muy claros:

  Me embarqué en el mundo de la moda porque empecé a vender algo que me gustaba y me di cuenta de que al público no le gustaba tanto como a mí. Ahora tengo un almacén lleno de cosas que no sé cómo sacarme de encima.

  Yo diseño, creo y fabrico productos de moda. Voy haciendo equipo pero necesitamos a alguien que ponga orden y que nos diga cómo tenemos que llevar la empresa y hacia donde tenemos que ir. Son CEOs y diseñadores creativos, que buscan alguien que lleve las riendas. Con ellos marcamos el camino de que deben hacer a nivel de negocio y pautamos cómo el marketing les puede ayudar.

  Y hay otro perfil, que son marcas más grandes, familiares, que tienen equipo dentro y buscan una visión externa para refrescar o renovar conocimientos y digitalizar la empresa. Con ellos tenemos más trabajo de pasar de lo analógico a lo digital. Les enseñamos a vender de otra forma. Estas son las más complicadas porque hay muchas generaciones para ponerse de acuerdo.

¿Cuál es la tendencia de compra del mercado: compra online o tradicional?

La tendencia se dirige clarísimamente hacia la compra online. Cada vez trabajamos más y tenemos menos tiempo para ir a dar vueltas. El tiempo es escaso y queremos invertirlo en hacer otras cosas, salvo personas que les gusta mirar ropa como hobbie. En España aproximadamente un 57% de las personas compra online y compran moda online. Eso representa mucha gente. Hay estudios que calculan que 7 de cada 10 consumidores compran online y 5 son de moda.

Lo que se está haciendo a nivel offline es combinar online-offline (se llama bimarketing). Por ejemplo dependientas que van con iPads y te enseñan los modelos disponibles online. Pedidos que se hacen en digital, probadores con inteligencia artificial, etc. La tienda física se está intentando orientar al online porque el consumidor es muy digital.

El sector de la moda se tiene que espabilar porque esto de querer vivir en la zona de confort: “que la gente venga a mi tienda a verme”, ya no funciona. Hay que adaptarse a las nuevas generaciones que vienen con iPAds debajo del brazo.

¿Cuánto presupuesto y en qué acciones de marketing nos deberíamos enfocar para empezar?

El presupuesto es relativo, se calcula en función de los costes de tu empresa. Depende de lo que necesites facturar para llegar al punto de equilibrio, a partir de ahí se trata de pensar en poner un poco más para invertir en marketing e ir jugando. Depende de cada marca y de cada empresa y de los cimientos con los que se haya creado.

A la hora de arrancar una marca siempre hay que hacer inversión. No hay resultados sin haber hecho una apuesta.

Lo recomendable está entre 5k y 10k euros anuales. Es un presupuesto coherente que te da para jugar en varias cosas: tanto en una web que venda, como en imagen, anuncios, un pequeño impulso para influencers, para hacer colaboraciones, etc.

Cuando invertimos en marketing tenemos que pensar en todo el branding que va a tener nuestra web. Muchas veces decimos marketing y las personas se van solo a redes sociales e influencers.

Hay mucho más detrás: publicidad, estética de la web, tener una web que posicione, que transmita la imagen de la marca…

Se nos olvida cuidar estos detalles. Igual que cuando vas por la calle no te paras en un escaparate cutre, oscuro o feo, porque no te llama la atención. Pues lo mismo ocurre en algunas tiendas online: se nota que son plantillas, donde no se ha cuidado la imagen de marca, los logos son caseros, etc. eso todo es marketing.

Tener presencia fuera del mundo digital también es marketing: ir a un pop up, un market, eventos…

Cuando piensas todo lo que hay que hacer, 5000 € ya no te parece tanto dinero.

Sobre influencers ¿recomiendas hacer campañas con influencers? ¿O nos hemos desensibilizado y el boom ya ha pasado?

Los influencers son un canal más de publicidad. Igual que pagas una campaña en google o en Facebook Ads, pagas una campaña con un influencer. La diferencia es que tienes que mirar con lupa si es realmente el soporte que va a venirte bien para tu marca. Hay que comprobar si su comunidad es real o está inflada, si va cambiando de marca cada día o tiene una credibilidad dentro de su comunidad. Son muchos factores los que determinan si ese influencer va a ser una buena plataforma de publicidad para ti.

Los recomiendo porque creo que son muy efectivos pero bien usados, con una serie de criterios y condiciones. No hay que descartarlos pero hay que aprender a trabajar y sobre todo intentar regular y normativizar la relación entre empresa e influencer.

Las marcas de moda tienden a dejar que sea el influencer el que lleve la batuta. Van detrás como pidiendo perdón: “¿te importa ponerte mi producto?”.  Se nos olvida que es una plataforma de publicidad, le pagamos igual que pagamos a Facebook o Google. Nosotros le damos el producto y dinero y hay que pautar lo que queremos que haga, en qué días, cómo queremos que lo haga y al finalizar, vamos a medir y evaluar cómo ha ido la campaña para ver si ha sido prolifera o no, y decidimos si continuamos o no. Esto se ha hecho toda la vida: las marcas contrataban a un famoso pero medían la repercusión, si no tenían la repercusión que esperaban no repetían.

El problema surge del desconocimiento: el no saber cómo gestionarlo es lo que hace que perdamos dinero. Tanto en esto como en Facebook ads, hay mucha gente que ha perdido dinero por no saber hacer un anuncio, hasta que han empezado a salir cursos y expertos en el tema.

¿Cómo se sabe que la estrategia que estamos haciendo está siendo rentable?

Métricas hay cientos a nivel de marketing y ecommerce. Puedes tener cuadros de mando gigantescos. Yo siempre digo que depende del calibre de tu empresa. Pero hay unos básicos que siempre hay que medir.

El tráfico, la captación, el coste de la captación por usuario (cuánto me está costando que un usuario venga y se registre), cuánto me cuesta que compre, cuánto he invertido en un funnel o en un trafikker.

El ROI también, el retorno de la inversión es importante. También hay que valorar del presupuesto que hemos invertido, cuánto hemos conseguido.

Si eres una marca muy pequeña evaluarlo todo te motiva. El ver que tienes más seguidores, base de datos, que duplicas ventas, todo eso son indicadores de evolución..

Si eres una marca más asentada nos metemos en métricas más serias, ya importa más el coste por click, cuánto cuesta el usuario, coste por impacto… se afinan más las métricas.

Y luego las grandes empresas miden el céntimo de todo.

Creo que es muy importante no solo medir el márketing, sino las inversiones que vamos haciendo.

La mayoría de empresas que empiezan van invirtiendo, cubriendo costes y nadie mira cuánto se ha puesto o cuánto estamos invirtiendo. Se saca de una cuenta privada, de un socio o de otro, no hay cuentas de empresas, todo está mezclado, no se financia como se debería y al final el caos te come. La pregunta es ¿Por dónde empezamos a medir?

Es cierto que muchas empresas que empiezan, tienen la idea de que su proyecto es como un hobbie llevado a empresa

Ahí está el punto, cuando empiezas a separar hobbie de negocio y empiezas a decir yo no tengo un hobbie tengo un negocio y quiero vivir de esto y para ello tengo que empezar a gestionarlo como un negocio, tanto en la parte contable como de estructura de empresa, como en la parte de comunicación y marketing.

Esto no solo les pasa a las pequeñas, hay empresas que llevan años y tampoco están muy bien estructuradas, solemos tirar millas hacia delante hasta que algo se tambalea y te preguntas: qué estoy haciendo mal.

Para mí es clave, pocas empresas de moda miden. A lo mejor miden el céntimo, pero las inversiones el retorno, usuarios, publicidad online.. muy pocos. Algunas empresas ya consolidadas familiares no saben cuánto tráfico tienen al mes. Hay ciertas cifras que tienes que saber de memoria como tu nombre: facturación anual, facturación mensual, ticket medio, evolución en porcentaje de un año a otro.

La crisis nos ha puesto la etiqueta de emprendedor que está muy bien, es un superheroe pero aquí somos todos empresarios. Amancio Ortega también era emprendedor. Cuando invirtió en su primera colección no le decían emprendedor, ya era empresario. Pues las pequeñas empresas igual. Si tu apuestas por un proyecto o producto esto se convierte en empresa y tu en empresario.

Me encuentro mucha gente que cuando tienen una marca de moda, lo dicen con la boca pequeña. He visto diseñadores de joyería que dicen que tienen una tienda online como quitando importancia, aunque estén vendiendo en el extranjero y a lo mejor lo están petando.

¿Cuál es el mayor error económico que deberíamos evitar con una marca de moda?

El que más casos me encuentro es el invertir sin haber testeado el producto. “Me  enamoro de este producto, quiero hacerlo y creo que el estampado es la bomba”. Y en vez de producir una tirada de cien, hacen una tirada de 3000 unidades. Se invierte en stock sin haber probado el producto primero. Hay que ver si al cliente le gusta, si va acorde al cliente digital, si puedo tener una web que me lo venda.. hay que testear. Muchas marcas tienen cantidades ingentes de stock y dinero invertido que no saben como quitarse de encima porque no han testado a su producto previamente.

Me viene a la mente una marca de camisetas que hicieron una colección enorme hace 4 años. Creo que han acabado todas en trapos porque fueron incapaces de asumir la inversión que habían hecho sin haber testeado el producto. Querían llevarlo tan en secreto que cuando salió a la venta no gustaban.

Sería como hacer un  Producto mínimo viable

Efectivamente, producto mínimo viable y comprador mínimo viable. Esto lo habla Seth Godin en el libro This is Marketing. Dice que toda empresa tiene que empezar con un producto mínimo viable tanto en comunidad como en producción: si rueda y se consume, se vuelve a producir. Otra vez, producir, consumir y creces un poquito. Y así poco a poco.     

El mayor error es hacer un “all in” a una idea. Hay que tener claro que hay que invertir en producto y marketing simultáneamente: no se puede invertir solo en producto y dejar de lado marketing y comunicación. Si no dices “Hola estoy aquí” nadie va a por tí.

El cliente a pie de calle pasea, observa, entra, sale, ya está en la calle. Pero el cliente online no pasea y no te ve. Para que entre en una tienda tiene que estar recibiendo constantemente impactos diciéndole que ahí está tu tienda.

En internet tienes mucho más público potencial pero no viene a ti a no ser que tengas un branding potente.

Gracias Ana!

Esperamos que esta entrevista os haya aclarado conceptos de marketing y que si tenéis una marca de moda, veáis la importancia de ordenar los números para poder invertir en diferentes estrategias. 

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