En el post anterior comentamos que, en toda empresa, llega un momento en el que los resultados de ventas se estancan, el mercado cambia, las necesidades del cliente varían… y hay que estar siempre abiertos a la posibilidad de pivotar la empresa, redirigir el producto a otro público más adecuado o variar alguna característica para hacerlo atractivo y novedoso.
Pero ¿qué ocurre cuando hay problemas de base que no son tan sencillos de solucionar? Salvo contadas excepciones –como crisis inesperadas en el entorno o a nivel económico global- las empresas siempre fallan por problemas de liderazgo.
El líder es el responsable de la buena marcha de la empresa, y aún poniendo todo de su parte, puede ocurrir que: no conozca el nicho de mercado suficientemente bien, que haya barreras de entrada con las que no contaba, que falte capacidad de transmitir atracción por el producto, falta de motivación, de conocimientos, etc.
El caso que te traigo hoy es una experiencia personal. Me fascinan las empresas y soy una persona bastante inquieta, por lo que a lo largo de los años he emprendido varios proyectos: algunos han visto la luz, otros están aún en el cajón, algunos han funcionado y otros no.
En este caso, éramos tres socios poniendo en marcha una marca de moda, dedicada a la fabricación y venta de bolsos de piel.
Nuestros antecedentes eran los siguientes:
Barrera de entrada muy baja en el mercado: podíamos hacer tiradas muy cortas de producción, en talleres locales.
La calidad que buscábamos era media-alta: bolsos de piel de fabricación local.
Contábamos con experiencia en gestión de empresas.
Establecimos que nuestro canal de venta sería online porque era más fácil para nosotros compatibilizarlo con nuestros respectivos trabajos.
Nuestro público objetivo eran mujeres de 20 a 40 años, acostumbradas a comprar online y a las que les gustara tener mucha variedad de bolsos, ya que el prototipo del bolso era tipo clutch, con colores vistosos, enfocado a cenas y fiestas, no era un bolso de diario.
Buscábamos ofrecer estilo a precio muy competitivo.
Nuestras debilidades
– Conocimiento prácticamente nulo del sector de la moda.
– No contábamos con círculos de influencia dentro del sector.
– Teníamos que delegar el diseño porque ninguno éramos expertos en diseño y moda.
– Desconocimiento de estrategias de marketing de influencers
Desarrollo del proyecto
La estrategia de precios que seguimos fue de penetración en el mercado, ofreciendo precios un poco por debajo de la competencia para atraer a posibles clientes, con el objetivo de ir subiendo precios progresivamente hasta alcanzar el punto de equilibrio que habíamos estimado.
El canal de distribución era 100% online, pero acudimos a algún market para promocionar y visibilizar la marca.
En cuanto al marketing, hicimos varias campañas con microinfluencers a través de Instagram, que no tuvieron el resultado esperado.
Confeccionamos una tirada de bolsos solidarios en asociación con una fundación dedicada a la inclusión de niños con síndrome de Down, que nos permitió llegar con la marca a varias influencers de primer nivel en España.
Asistimos a varias ponencias en universidades para hablar sobre el proyecto.
Para reconectar con un público más joven, hicimos una campaña a nivel nacional donde sorteábamos la fabricación de un diseño que fuera novedoso y que encajara con los valores de la marca. Se presentaron muchos proyectos de estudiantes de escuelas de diseño, pero la materialización del proyecto ganador se salía del rango de precios que queríamos mantener.
En definitiva, la situación era que seguíamos sin conectar con el público, no conseguíamos generar comunidad ni fidelizábamos la marca.
Situación al cabo de 18 meses
La primera colección se vendió bastante bien, pero con los estampados y colores de la segunda no terminaron de encajar.
En cuanto al canal de distribución no fue el acertado. Al tratarse de bolsos de piel, la gente quería verlo y tocarlo. Esto nos obligaba a cambiar toda la estrategia de venta al público y enfocarnos a la venta al detalle y minoristas.
Nuestro público objetivo eran jóvenes de 18 a 35 años, pero la realidad con la que nos encontramos al asistir a markets dónde veíamos al público de cerca, era que atraíamos a un público mayor de 55 años. Por tanto no podíamos continuar a través de venta online, porque allí no estaba nuestro cliente.
A los 18 meses de vida de un negocio ya se ven resultados, con los que intuyes la tendencia que va a seguir la empresa. Esperar más tiempo para ver qué ocurre no tiene sentido desde un punto de vista empresarial.
Los datos son la realidad medible de las decisiones que hemos ido tomando desde el inicio del proyecto.
En ese momento teníamos varias opciones encima de la mesa y por supuesto todas ellas pasaban por pivotar la empresa hacia otro enfoque:
– Podíamos invertir en un nuevo diseño que reconectara con un púbico más online
– Debíamos rediseñar una nueva estrategia de marketing con un experto en este área, para crear acciones que conectaran con nuestro cliente objetivo.
– No podíamos mantener la estrategia de precios de penetración en el mercado, porque estábamos por debajo de costes. Ya nos tocaba subir precios y aún no habíamos conseguido fidelizar al cliente.
– Teníamos que hacer un estudio de nuevos materiales que estaban teniendo más aceptación entre el público millenial en ese momento y abandonar poco a materiales tradicionales como la piel.
Resolución del proyecto
Finalmente en nuestro caso decidimos abandonar el proyecto y no pivotar, quizá más por falta de motivación en el proyecto y el sector.
Si hubiésemos decidido tirar para adelante, no nos habría servido de nada perseverar sin tomar acción.
En el siguiente post hablaremos con Ana de marketiniana.com para que nos dé algunas pautas para crear una estreategia de marketing con marcas de moda.
¿Te has encontrado o te encuentras en alguna situación parecida y no sabes por dónde tirar? Cuéntame en los comentarios. Si necesitas que revisemos tu situación económica en este momento contacta conmigo aquí:
