Estamos a las puertas de noviembre y con la primera ola de frío del invierno, todos los retailers y la mayoría de comercios empezarán estos días el bombardeo publicitario de la campaña del Black Friday.
Desde el punto de vista del consumidor, esta festividad pre-navideña heredada de Estados Unidos, ha tenido mucha aceptación en nuestro país. Podemos decir que se ha instaurado en nuestro calendario como el pistoletazo de salida a las compras navideñas.
Comercio Minorista y Pequeñas Marcas
Pero, ¿qué pasa con las marcas más pequeñas? ¿También sale a cuenta subir al barco de los grandes descuentos? Veamos por partes:
Ventajas de ofrecer descuentos en el Black Friday
Estimula el consumo
Al estar tan cerca de Navidad y ser un evento muy publicitado, el consumidor está muy predispuesto al gasto. En 2017 se batió el record en España y se consolidó como el gran evento comercial del año.
Algunas cifras y datos: según un análisis de Criteo realizado entre 34 retailers españoles, en 2017 el tráfico web tuvo un aumentó de un 113% justo ese día y las ventas aumentaron un 345% en 2017 vs un incremento del 320% en 2016.
Sectores contrarios al Black Friday
Muchas asociaciones de comerciantes decidieron no unirse en la última campaña de Black Friday, debido a que no pueden competir ni en descuentos ni en horarios con las grandes multinacionales.
Tampoco las firmas de lujo comparten los valores de las rebajas exprés. Su target de cliente no se deja influir por la compra impulsiva, y ¿por qué van a bajar precios cuando hay gente dispuesta a pagar por el valor completo?. Si tu empresa ofrece productos de semi-lujo/Luxury quizá lo mejor sea que no entres en este tipo de campañas. Explora otras manera de fidelizar al cliente el resto del año, con acciones que sorpendan, y ganándote su confianza.
Otras marcas artesanales o de estilo slow, no comparten los valores del Black Friday porque no creen en la filosofía del consumismo: comprar más y de peor calidad frente a comprar mejor y elegir con detalle cada regalo.
Si tienes claro quién es tu Buyer Person, valora si este evento puede encajar con tu filosofía de marca. Si tu público objetivo es un cliente de nivel medio, joven y acostumbrado a comprar en internet, haz números y ajusta precios, para aprovechar la publicidad de este día sin perder dinero:
Cómo gestionar la campaña desde un punto de vista financiero
Es cierto que a nivel de rentabilidad, está campaña está pensada para grandes superficies que se benefician de economías de escala: aunque tengan poco margen unitario de cada venta, el beneficio lo obtienen en el gran volumen que venden.
Pero sin tener que llegar a los grandes descuentos que ofrece el mercado, puedes hacer ruido sin que llegue a perjudicar tu margen unitario.
Tu premisa tendría que ser no vender por debajo de coste.
No hagas descuentos insostenibles. Si reduces precio, reduces el margen unitario, esta pérdida de beneficio tiene que compensarse con el aumento que se produzca en el volumen de ventas que vas a tener, sino estás perdiendo dinero y no lo vas a recuperar. Calcula cuántas ventas podrías tener en un escenario de rebajas optimista, y establece el descuento por encima del precio de coste. Es mejor que intentes forzar ventas cruzadas o cross-selling (monedero+paraguas/móvil+funda/pendientes+colgante) con un descuento en la segunda unidad, a que vendas la primera unidad por debajo de coste.
Los descuentos motivan a la compra
La actitud del consumidor es más receptiva a la compra cuando ve que hay una rebaja o promoción. Se ha estudiado que el comprador disfruta más de la compra cuando cree que se lleva algo de buena calidad a un precio más rebajado, que cuando tiene la percepción de que ha comprado algo barato pero de peor calidad.
The Economist publicó un artículo en el que se analizaba la actitud de los compradores frente a las rebajas. Una de las conclusiones era que los consumidores prefieren llevarse un obsequio gratis, antes que un descuento en precio. Otro dato interesante es que los consumidores prefieren un producto con un descuento del 20% y luego un 25% adicional, antes que un descuento inicial del 40% (que sería equivalente). También te dejo aquí otro artículo interesante sobre la psicología de precios, son tácticas que puedes probar: poner 0.99 en lugar de 1, no mostrar gastos de envío hasta el final, dónde posicionar el precio en la etiqueta… puede ser interesante.
No tienes que competir con Amazon: Utiliza otras estrategias de ofertas.
Tu cliente potencial es probable que con un pequeño incentivo a la compra se termine de decidir por ti. Incuso quizá esté esperando estos días de rebajas para comprar tu producto. Además de descuentos puedes hacer promociones, regalos, sorteos, cupones descuento para próximas compras, hacer packs y venderlo a precio de lote (ahorras costes de packaging y envío, a la vez que das salida a stock).
Puedes aprovechar para sacar stock de productos que cuestan más de venderse y hacer un descuento en ellos. O puedes buscar tu producto estrella, el que más se vende y aplicarle un descuento sustancial como anzuelo.
Percepción de valor de tu marca
La oferta tiene que estar bien estudiada y ser puntual para que el consumidor no baje la percepción que tiene de tus productos. En este caso como se trata del Black Friday puedes aplicar descuentos, pero no hagas rebajas constantemente o sino perderá la eficacia que tienen este tipo de campañas. Tu cliente pensará en esperar a la próxima campaña que hagas y perderás el incentivo de la urgencia y la escasez que se transmiten en estos días de rebajas.
Los anuncios en Facebook Ads e Instagram Ads no tienen alcance durante los días previos.
No fíes toda tu campaña de marketing en redes sociales durante los días previos al Black Friday. Aunque tengas un presupuesto alto, los días previos todos los espacios dedicados a publicidad tienen tantas pujas que no consigues tener la visibillidad que esperas. Utiliza el email marketing o difunde tus ofertas con antelación.
Por experiencia propia, el pasado Black Friday probamos una campaña de Facebook Ads e Instagram con una marca de bolsos con la que colaboraba y los 200 euros que se habían presupuestado no llegaron a gastarse, al final el alcance fue muy bajo y mi percepción es que el consumidor está tan saturado de estímulos durante ese fin de semana, que el nivel de interacciones también fue muy bajo.
Reducir el saldo de existencias.
Las existencias son stock parado en almacén que aunque no lo veamos, tiene coste. Cuanto más tiempo tardamos en vender el producto final, mayor es el coste de maduración del producto y tendremos una necesidad de financiación mayor.
Cuando reduces existencias se reduce el ciclo de caja (son los días que transcurren desde que compras la materia prima hasta el día de cobro del cliente), estos son los días que necesitas financiar, ya sea por propia cuenta de la empresa o con deuda a terceros. Por tanto, a mayor rotación de stocks, mayor liquidez y menor necesidad de financiación.
Reducir el exceso de inversión en existencias
El producto final almacenado, acaba por tener una mayor obsolescencia: se estropea, pierde calidad… Cuanta más rotación de producto tengas mayor eficiencia de la inversión que has realizado para tener dicha existencia.
La conclusión es que cada vez hay más campañas de marketing. Podemos decir que cada mes hay un evento, un día internacional reseñable, el día de la madre, del padre… Esto hace que la competencia entre marcas sea brutal, se compite por visibilidad, seguidores, notoriedad… y una de las armas es el precio. Tener un plan de marketing anual nos servirá para poder calcular presupuestos para las campañas a las que sí queremos acudir, pero en el nivel de precios que sea acorde a la filosofía de nuestra marca.
Y tú, ¿Vas a unirte a la campaña de Black Friday o prefieres esperar a la época tradicional de rebajas para hacer algún descuento?
Si te ha gustado el post ¡te espero en comentarios! me encantará leer tus impresiones y conocer tu experiencia. Y si necesitas que te ayude pide tu sesión de Diagnóstico aquí.
